מה עושים עם הצרכנים של היום ומה יעזור למנהלי השיווק לצאת מהבלבול
פורסם במגזין אמביציה: לחץ לגליון הדיגטלי
אני הולכת לתת לכם את זה ישר בפנים. האתרים שחוקרים ומגלים טרנדים צרכניים אומרים שאלה חמשת המאפיינים הבולטים ביותר של הלקוחות שלכם. אתם מזהים אותם? (לא? לא טוב).
Newism – צרכני המאה 21 מאמצים חידושים בהנאה. לגלות לעצמם מוצר חדש נותן להם הרגשת כוח והישג. הם לא מסתפקים בחדש שרכשו לעצמם אתמול. החדש הופך לישן מהר יותר היום. הצרכן החדש איבד את סובלנותו לגבי חברות "מיושנות".
Nowism and Firstism – תנו לי לתרגם לכם: "כאן ועכשיו". "אני רוצה את זה עכשיו" הם אומרים לכם. "תביאו לי את זה! אני זמין וקשוב כל הזמן, אולי יהיה משהו שאסור לי להחמיץ" הם אומרים. בנוסף, לאפקט הראשונית יש משמעות חיובית. אם פעם היה נהוג לבחון מוצרים, להשוות, לחקור ולהפעיל היגיון ושיקול דעת, היום הצרכן קודם עושה אח"כ שואל. זה לא הופך אותו לאידיוט, להיפך. ההתנסות המהירה היא לגיטימית ומאפשרת קבלת החלטות מהירה ותובנות מהירות לגבי מוצרים טובים ומוצרים פחות טובים (או מתאימים).
Experientism – הם מצפים לגעת, לטעום, להריח, לחוות ולהתרגש. חברות מתאמצות היום לספק חוויות, "לגעת" בליבו של הצרכן ולפנות אל חושיו, אם על ידי אמצעים טכנולוגיים כמו סרטונים חווייתיים, או על ידי אמצעים קלאסיים כמו דיוור ישיר מעוטר בפרחי נייר המפיצים ריחות ורדים טהורים. בצדק.
Criticism – חוש הביקורת של הצרכן החדש הלך והתחדד. הוא יודע מה טוב בשבילו, הוא דורש את הטוב ביותר והוא עומד על זה. הצרכן החדש מכיר את כל הפוילשטיקים של הארגונים המתוחכמים ביותר והוא לא נכנע להם, להיפך, הוא יודע לנצל אותם לטובתו. לפעמים, רק בשביל הספורט, הוא יתקשר לאחת מחברות התקשורת ויודיע להם שהוא עוזב אותם, בשביל לקבל חבילת שימור עסיסית.
Belongism – אפקט השייכות, המעורבות והמוטיבציה לספר לכווווווולם על חוויותיו, מסתנכרנות היטב עם הכלים הוירטואלים העומדים לרשותו, כך שלדבריו ולשיתופיו יש הדי השפעה עצומים, שיכולים להתחיל כסטטוס בפרופיל בפייסבוק ולהתגלגל ולהפוך למחאה חברתית עוצמתית.
הפל"א (פה לאוזן) הוא החלום הרטוב או הסיוט המזוויע של כל משווק. צרכנים כבר לא רצים לספר לחבר'ה, הם רצים לספר לעולם! והם עושים זאת, כי חשוב להם לשתף, כי הם מרגישים חלק ממשהו גדול שחש שייך להם באותה מידת הדדיות.
זה הפרופיל של הצרכן חדש. תאהבו אותו או תחליפו מקצוע. קצת כמו פרנקנשטיין, את הצרכן החדש עיצבו המשווקים במו ידיהם. היום עליהם להפעיל כישורים חדשים ולפתח כלים שיסייעו להם להתמודד איתו.
בזמן שמנהלי השיווק מתעסקים בשאלה מה עושים עם המאפיינים החדשים האלה של הצרכנים, גם הדרכים להגיע אליהם השתנו ובעיקר התרבו. לא במקרה הרבה מהמאמרים בגיליון הזה נוגעים בדרך כזו או אחרת במדיה חברתית. המדיה החברתית היא נושא להרבה התלבטויות אצל מנהלי שיווק. כמובן שהמדיה החברתית המגוונת כשלעצמה היא לא כל הדרכים לשווק שהאינטרנט מציע לנו. יש עוד. לאחרונה רק מתחיל להתפתח העולם של השיווק הנייד המבוסס קונטקסט. תארו לכם שהאפליקציה של המותג שלכם מקפיצה לצרכן שבדיוק עובר ליד החנות שלכם בקניון תזכורת בסלולרי בסגנון: "החורף כבר כאן, מה עם מטריה לילדה?" אז כן, יש גם את נושא האפליקציות. זה לא נגמר. גם הערוצים המסורתיים עדיין רלבנטיים ברובם.
תסתכלו על התרשים הזה:
רק מדיה חברתית, אוקיי? מה שאתם רואים כאן אלה נתיבים אל הלקוח שמחולקים ליותר מ- 22 קטגוריות שיש להן עשרות תתי ערוצים ליצירת קשר עם הלקוחות באמצעות וידאו, באמצעות תמונות, באמצעות טקסטים, באמצעות מוסיקה ואירועים, או סתם באמצעות ציוצים.
קצב החידושים והשינויים לא מאפשר למנהלי השיווק של היום הזדמנות להבין באמת או ללמוד באמת מה נכון, מה עובד, מה אפקטיבי. באותו קצב מהיר עד היסטרי שבו מתפתחים ערוצי שיווק חדשים, גוועים ונעלמים אחרים. תהליך הלידה והמוות של ערוצי השיווק אינו מאפשר זמן מספק לפיתוח כלים המודדים את האפקטיביות של הערוצים האלה.
פעם שמעתי סיפור על מותג נעליים מוכר שלעמוד הפייסבוק שלו היו 1,500 אוהדים. יום אחד החליט מנהל השיווק שהפעילות בפייסבוק לא מביאה לו תוצאות שהוא יכול למדוד והוא החליט לצמצם את התקציב בערוץ זה. לא עבר חודש והמכירות צנחו בעשרות אחוזים.
לא חשוב כמה גדול התקציב שלכם אתם לא יכולים להשתמש בכל הערוצים. תעזבו כסף. אין לכם מספיק שעות ביממה.
וזה מתסכל. מצד אחד הלקוחות נגישים היום יותר מאי פעם ויש לנו מידע עליהם ועל הזמן והמקום שבו הם רוצים לקנות. מצד שני, צריך לתעדף ואיך עושים את זה כשאפילו רק לעקוב אחרי החידושים והשינויים דורש כמעט משרה מלאה.
בלי להתיימר לפתרונות בית ספר, בכל זאת הנה כמה עקרונות חשובים של עשו ואל תעשו.
3 דברים שפשוט אסור לעשות היום:
לאחוז בקרנות המזבח – מנהלי שיווק שיתנגדו לשינויים, ויתעקשו לעבוד "כמו פעם" מול הצרכנים "של פעם" ייראו מהר מאוד כאילו הם מתקופת התנ"ך.
ללמוד ממה שהצליח בעבר – בעיקר מפני שאם זה הצליח בעבר, אין שום הכרח שזה יצליח בעתיד (אאוץ'!). אלברט איינשטיין אמר: "אם נמשיך לעשות את מה שעשינו, נגיע לאן שכבר הגענו" ואני אומרת: אם נמשיך לעשות את מה שעשינו, נגיע לפשיטת רגל! (מסתבר שאפילו האמת באימרות של איינשטיין יחסית J ).
לחפש את המכנה המשותף הרחב ביותר – זה נכון אלא אם כן אתם שחקן גדול מאוד. אם לא, כדאי שתכירו את המושג 'זנב ארוך' אשר פותח על ידי כריס אנדרסן. הלקוחות שלכם שונים זה מזה בהעדפותיהם. תחשבו נישות. חפשו דרכים רווחיות ליצור גירסאות מגוונות לטעמים ורצונות מגוונים.
והנה 3 דברים שפשוט אסור להחמיץ בשיווק של היום:
קדם השקות – בניית תשתית של מאגר לקוחות שאוהבים להיות ראשונים ולספר לכולם אותם תזמינו באופן קבוע לאירועי קדם השקה. אירועים פיזיים או וירטואליים שמספקים ללקוח להכיר את המוצר לפני כולם, לחבר אותו עם המותג ועם תחושת הNewism וה-Firstism. לקוח שהוכנס בסוד העיניינים ובא במגע עם המוצר טרם השקתו, יתמוך במוצר באופן נחרץ. ההיכרות המקדימה מספקת לו מעמד חברתי, ייחודיות ואפילו סוג של תחושת יתרון ועליונות.
חוכמת המונים – "חכמתו של ההמון גדולה, בתנאים מסוימים, מחכמתו של המומחה היחיד" לימד אותנו העיתונאי האמריקני ג'יימס סורוביצקי בספרו "חוכמת ההמונים" – רב מכר שיצא לאור בשנת 2004. ניצול במובן הטוב של המילה את הנכונות של הצרכנים לסייע, לאו דווקא כצרכנים, אלא כאנשים שאוהבים להיות יחד ולשתף תסייע לחברות להתפתח תוך כדי גיוס שגרירים מרצון. כך למשל ניתן לערוך סדרת תהליכי פיתוח מוצרים חדשים, תוך בחינת השימושיות בהם באמצעות משחקי הדמיה בדפים העסקיים בפייסבוק או באמצעות סקרים וירטואליים.
Engagement – אין ברירה, היום צריך שיווק ב- "מולטי צ'אנלס" (רב ערוצי), שמשלב בין האונליין לאופליין ומייצר מגע חזק ועוצמתי עם הלקוחות. שיווק מבוסס הקשר, מחובר למובייל מאפשר לחברות לעשות אפ-סייל ולהגדיל את המכירות שלהם, בייחוד כשמדובר בקטגוריות קמעונאיות. המשימה היא לגרום ללקוח שלך להישאר מחובר אליך ומרותק ממך, מהחדשנות שלך ומהדרכים בהם אתה מערב אותו. לזה קוראים Engagement.
שנת פעילות חדשה בפתח. הזדמנות מצויינת לפעול אחרת, לפעול מחדש, ליצור מהלכים יצירתיים מכווני מטרה, מתוך תעוזה ורצון אמיתי להכיר מחדש את הצרכנים שלכם – אלו שיהפכו להיות חלק ממשפחת המותג שלכם לתמיד (אופס! איך נפלתי בפח. יש בכלל דבר כזה - תמיד?)