אחריות חברתית
בזירת האחריות החברתית ניתן למצוא הרבה מידע ואפילו ללכת לאיבוד.
לפניכם מאמר יישומי שיספק לכם סקירה על עולם האחריות החברתית, אחריות תאגידית
ושיווק מבוסס סיבה בנוסף לכלים יישומים שיסייעו לכם להתניע תהליך כזה בארגון שלכם.
מה אתה עשית בשביל מדינה?
על אסטרטגיית האחריות התאגידית-חברתית ותרומתה לתדמית עסקית מנצחת נטולת ציניות.
מאת: אסנת אלי וויס
פורסם במגזין אמביציה - למגזין הדיגיטלי
העובדות מדברות בעד עצמן
מחקר שנערך ב1999 ובדק 25,000 תושבים ב- 23 מדינות מצא:
90% מהנשאלים מעוניינים לבצע רכישות מחברות שאינן מתמקדות רק ברווחיהן
60% ענו שהם קובעים את התרשמותם מהחברות על פי מידת אחריותן החברתית
40% הגיבו בצורה שלילית או אמרו שדיברו רעות על חברות שנתפסו בעיניהם כלא אחראיות חברתית
17% דיווחו שנמנעו מחברות שנתפסו בעיניהם כלא אחראיות חברתית
אחרי דיווחים כאלו, אני מניחה שגם אם אתם מכירים את התחום ובוודאי אם פחות, תמצאו זמן להקדיש לנושא מחשבה ולהבין כיצד אתם מרגישים כלפיו ביחס לארגון שלכם.
מהי אסטרטגיית אחריות תאגידית-חברתית?
לפני למעלה משלושים שנה, נהגו ארגונים לייחס משמעות לתרומה לקהילה באמצעות תרומה כספית או התנדבותית. הגישה הזו עברה התפתחות אבולוציונית משמעותית ומוגדרת היום כגישה ניהולית עסקית באמצעותה מנהלים ארגונים את השפעתם העסקית ברמה הפנים ארגונית והחיצונית לארגון. בתוך הארגון יש לגישה הזו השפעה על העובדים, הספקים, המשקיעים, מחוץ לארגון על לקוחות, קהילה וסביבה.
התפתחות ניכרת בתחום זה קוראת ממש במקביל לביקורות של כאלו הרואים בה טרנד חולף או טוענים שהמהות של כל עסק היא מיקסום שורת הרווח ולכן כל שימוש בגישת האחריות התאגידית-חברתית, הוא שימוש ציני ויחצ"ני גרידא.
בישראל פועלות כיום למעלה מ- 500 חברות בגישת האחריות התאגידית ועומדים לשירותן כמה עשרות ארגונים (ע"ר) מקצועיים כגון: מ.ע.ל.ה, מתן, IVN ועוד.
יחד עם זאת, מסקר שנערך בסוף 2012, על ידי שירלי קנטור-שני, בקרב מנהלי אחריות תאגידית (עליו ענו 20 בעלי תפקידים), אני מתרשמת שהמצב בארץ טעון שיפור ושהתחום בתולי עדיין:
-
בסה"כ בישראל מצויים כיום כ- 35 מנהלי אחריות תאגידית מתוכם 15 במשרה מלאה
-
90% מאמינים שהארגון מחמיץ את הפוטנציאל הטמון בניהול אחריות תאגידית
-
55% מאמינים שההנהלה ממעטת להשתמש בידע המקצועי שלהם, או שאינה משתמשת בו כלל
-
30% ממנהלי האחריות התאגידית שהשתתפו בסקר סבורים שמצבם של מנהלי האחריות התאגידית תקוע
-
70% סבורים שהוא מתקדם לאיטו
ובכל זאת, נוע תנוע!
השיווק החברתי בארגונים בעלי אסטרטגית אחריות תאגידית-חברתית
ארגונים מבינים כי הם אינם יישות עצמאית שפועלת ללא הקשר סביבתי, חברתי אישי. אלא, מהווים חלק אינטגרלי מתמהיל שלם של חברה, קהילות, עסקים ואנשים. כאזרחי ישראל, פגשנו וחווינו זאת בקיץ 2008 עם פריצתה של המהפכה החברתית (שמסתבר כי לאחריה, בשני ארגונים נסגרו שתי משרות של מנהלי אחריות תאגידית). במהלכה, הבינו הן המדינה והן הארגונים, שלא לעולם חוסן ושישנם פערים מהותיים בין אופן ההתנהלות הקפיטליסטית עסקית ומדינית בישראל לשאיפות ולתפיסות הצרכנים באשר למימוש ומשמעות החיים.
ארגונים בעלי גישה עסקית חברתית מחוייבים להשריש תפיסה זו ברחבי הארגון במחלקות השונות.
במחלקת השיווק התפיסה באה לידי ביטוי באמצעות גישת ה- (CRM (Cause Related Marketing. שיווק מבוסס סיבה, שאמון על קידום רעיון ועידוד שינוי חברתי תוך חבירה ערכית בין הארגון לקהילה ודרכו חזרה לארגון במטרה ליצור נאמנות, אהדה, וביסוס מוניטין חברתי /מותגי.
5 צעדים לפיתוח מערך שיווק חברתי מבטיח בארגון?
1. מעורבות ותמיכה פרו אקטיבית ניהולית – בכדי שהשיווק החברתי יהפוך לחלק אינטגרלי מערכי המותג, נדרשת בראש ובראשונה נכונות ותמיכה מעורבת מצד ההנהלה. ג'פרי שוורץ, נשיא ומנכ"ל חברת Timberland העולמית טוען ש: "לנהל היום עסק רק מתוך גישה של מיקסום רווחים, זה כמו להמשיך לטעון שהעולם שטוח". שוורץ מביא איתו אג'נדה ניהולית מוצקה שמאפשרת התפתחות אמיתית וקוהרנטית של שיווק חברתי בתאגיד.
2. זיקוק הערכים והרעיונות המתאימים ביותר לליבת העשייה הארגונית- ארגונים מוכרי שירותים ומוצרים, מבססים את המוניטין והתדמית העסקית שלהם על ערכים פונקציונאלים, ערכים לא פונקציונאלים ואישיות מותג. הטמעת CRM לפעילות השיווקית השוטפת חייבת לעמוד בקנה אחד עם הערכים הללו, בעיקר כדי לא לייצר אנטגוניזם שיפגע במותג. ביקורות ציניות קיימות בעולם הזה בשפע, כלפי ארגונים שמתהדרים בפעילות שיווקית חברתית אשר מסתמנת רק כ-"Green Wash" חסר תכלית.
3. תוכנית פעולה ארוכת טווח של קשרי קהילה ושילוב עמותות העונות על קידום הרעיונות והערכים- פיתוח תוכנית שיווקית בעלת יעדים לטווח הקצר ולטווח הארוך המשלבת יוזמות קבועות תואמות לנושא. על תוכנית שכזו להתאים למערך הלוגיסטי והארגוני של החברה. על מנהלי השיווק החברתי לבחון איך בפועל תוכל משימה התרומה לקהילה, גיוס הכספים ו/או ההתנדבות לצאת לפועל על הצד הטוב ביותר. חוסר התאמה בין יוזמה שיווקית חברתית למוכנות ארגונית תפעולית, דינה כישלון חרוץ.
4. הטמעה פנים ארגונית- שלב קריטי בהצלחת החדירה עם תוכנית הפעולה. לשם כך, יש לדאוג לפעילות הדרכתית חוצת ארגון, שמחברת תוך לימוד והפעלה את עובדי הארגון לרעיון ולתוכנית השיווק החברתית.
5. בקרה ומדידה – מטרת הפעולות של השיווק החברתי, היא יצירת עוגן ערכי מאחד, מלכד מבחינה פנים ארגונית וחוץ ארגונית. הצלחה של תוכנית שיווק כזו טמונה בקביעת יעדים איכותיים ברורים להשגה כגון: רמת חדירת הרעיון לתודעת ההנהלה, העובדים והספקים, מידת התרומה לקהילה והשגת התוצאות הן ברמת גיוס כספים והן ברמת מידת הגברת המודעות לרעיון החברתי המקודם ועוד.
מיפוי פעולות שיווקיות שימושיות לקידום שיווק חברתי טבעי בארגון
משהבהרנו את נקודת ההרמוניה המתבקשת בין הפעילות העסקית, ערכי התאגיד או המותג והפעילות השיווקית –חברתית, מה שנותר זה לבחון את דרכי הפעולה ליישום הרעיון.
לפניכם מספר אפשרויות ליישום, נתחיל מהקל לכבד:
1. תרומת אחוז מהתמורה – נהוג להפעיל תוכניות CRM המשלבות % תרומה כספית כנגזרת מהמכירות. למשל, תרומה לעמותת "עיגול לטובה", המאפשרת לבעל העסק לעגל את המכירות שלו לשקל הבא ולתרום לעמותות נבחרות על ידו. מדובר בשיטה הפשוטה ביותר לתרומה לקהילה, כאשר בעל העסק יכול למקסם את הפעולה החברתית הזו ולתקשר אותה בנקודת המכירה, על מנת לייצר תחושת שותפות או העדפה. (אגב, נאה דורש נאה מקיים – במשך שנתיים עיגלתי לטובה, כרגע אני תורמת לעמותת יוניסטרים ועמותת הליונס).
2. הנחות תמורת תרומות – זאת דרך טובה עבור ארגונים שמבקשים להפריד את פעילות התרומה מהרווח. לקוחות מקבלים בשיטה הזו קופון הנחה משמעותי או מוצר חינמי בתמורה לתשלום שמועבר לתרומה. תוכנית כזו נכונה לתקופה מוגבלת בלבד, אחרת הופכת לנטל כלכלי על הארגון. יחד עם זאת, זאת פעולה שמאפשרת חשיפה ערכית ועסקית ומספקת הזדמנות למפגשי שימור ונאמנות לקוחות.
3.קמפיין איסוף פריטים - לעיתים ניתן למצוא פעולות שיווק חברתי המצריכות השקעת מאמץ בצד של הצרכנים. בתמורה למאמץ המושקע, לאחר איסוף מדבקות או קופונים בכל קניה, ניתן לקבל מוצר שיומר לכדי תרומה. למשל, איסוף של אריזות קורנפלקס לטובת עידוד ושיפור מערך החינוך בבתי הספר ברחבי המדינה. פעילות מסוג זה, מעודדת רכישה חוזרת ומערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח.
4. קמפיין מחזור – אם הארגון שלכם, משתמש בכמות גדולה של משאבים טבעיים או מוצרים שעשויים מסוג מסוים של חומר, קמפיין מחזור הוא בחירה הגיונית עבורכם. אתם יכולים להציג אחריות חברתית ולהעביר מסר של הוקרת הסביבה על ידי כך שתתרמו חלק מההכנסות שלכם בחזרה לטבע – המשאב בו אתם משתמשים. לדוגמא, אם אתם עסק למכירת עיתונים, מאמצי ייעור או מחזור יכולים להיות הפעולה השיווקית חברתית המתאימה לכם.
איך הם עושים את זה? קמפיינים ודוגמאות לשיווק חברתי של חברות בארץ ובעולם.
בשנת 2011, זכתה חברת "Toys R Us" בפרס הזהב בכנס Halo Award, על תרומתה
למלחמה בסרטן בילדים באמצעות הקמפיין החברתי:
(Toys R Us & Alex's Lemonade Stand Foundation (ALSF.
שיתוף הפעולה בין העמותה ALSF, לToys R Us, כלל 8 שבועות של קמפיין בתוך החנויות
ואון ליין, בכדי להגדיל את המודעות למחלת הסרטן ולהביא לגיוס כספים מירבי בעבור
פיתוח תרופות מרפא למחלות הסרטן בילדים.
במסגרת הפעילות, מוקד המסר "ילדים למען ילדים", ההורים קיבלו הזדמנות לספר לילדים
על החשיבות בתרומה לקהילה ועל אחריות חברתית. במסגרת הזו, ילדים התנדבו
בעמותת ALSF ומכרו לימונדה טרייה.
600 חנוית ברחבי ארצות הברית גוייסו למטרה, בשילוב אתר אינטרנט ייעודי, FAQ וכמובן
אירוע השקה מלווה בסלבס.
בסיום האירוע, גיוסו 1.5מליון $ לALSF, שהכריזה כי זאת הייתה הפעם הראשונה
ששיתוף פעולה עסקי-חברתי פורץ את מחסום ה 1 מליון $ בשנה.
באותה שנה, זכתה P&G, בפרס הזהב על קמפיין התומך
בהוקרת תודה לאמהות של ספורטאים אולימפיים.
במקרה הזה, לא מדובר בשיווק חברתי קלאסי שפועל בשיתוף
עם עמותה ללא כוונות רווח. החברה בחרה לפנות לקהל היעד
הטבעי של מותגיה הרבים ולהתחבר אליה רגשית.
צפו בקמפיין כאן בקישור ובגרסה האנגלית כאן.
החל משנת 2008 פועלת חברת Microsoft
בבלוג ייעודי בנושא האחריות החברתית לאזרחיה.
בשנת 2012, השיקה פרוייקט אמביציוזי
בתחום הCSR – Corporate Social Responsibility,
שנקרא: YouthSpark. הפרוייקט מתעתד לעזור
ל- 300 מליון ילדים ב- 100 מדינות בעולם ולסייע להם
לקבל חינוך מצויין, למצוא עבודה או לפתוח עסק משלהם.
לשם כך, הם ייסדו פורטל מימוני בשם "Give for Youth"
לשם הם מפנים את קהילת השותפים המעוניינים לתרום
ולהשפיע באמצעות טכנולוגיה, על מנת להשיג את השינוי.
כמובן, שהמדיה החברתית עובדת לטובתם, במייקרוסופט
נוהגים להשתמש נכון בעיקר בפייסבוק ובטוויטר כדי לנהל
את פרוייקט המחץ הזה. עוד מידע בנושא, אפשר למצוא
בHUB הייעודי של הפרוייקט בקישור הבא.
ארומה ישראל פועלת במסגרת קידום האחריות החברתית
תוך הקצאת משרה ייעודית לנושא (נעם גדליהו ממלא אותה).
בשנת 2003 הקימו ארומה בשיתוף 'אפלייד מטריאלס',
רשת 'חוויות רחובות', ו-'אשלים ציונות 2000' סניף
ללא מטרות רווח הממוקם בבניין אפלייד מטריאלס ברחובות.
שם מועסקים בני נוער במצבי סיכון, אשר לומדים לפתח
כישורים תעסוקתיים וחברתיים בסביבה תומכת.
כמו כן, בכל סניפי הרשת ניתן לחתום על כרטיסי אד"י
לתרומת איברים ועל מסכי הטלויזיה בסניפים,
מוקצה "זמן קהילה" לעמותות ולארגונים שונים
ללא תשלום לטובת הצגת סרטונים מטעמם.
ובנימה אופטימית זו – כמה דברים בנושא, מפיו של הגורו הניהולי האמריקאי, מייקל פורטר.
ב- 2011 פורסם מאמר ארוך ומעמיק ב-"Harvard Business Review"
שקבע כי הקפיטליזם בשיטתו הקיימת דפוק, שצריך לתקן אותו ולהכריז על עידן חדש בו "אחריות חברתית"
תופסת מקום מרכזי בפעילות החברה.
לפי פורטר, אחריות חברתית צריכה להתבסס על העקרונות של הקפיטליזם, כלומר: חתירה לפריון ויצירת ערך.
אלא שהערך לא צריך לפעול לטובת בעלי המניות והמנהלים (כי זה קצר טווח והרסני),
אלא לפעול לטובת "ערך משותף" (Shared Value) לחברה ולכל השחקנים בסביבה שבה היא פועלת.
פורטר מציע שיטה שלפיה הבנק, הקונצרן ו/או הטייקון ימקדו את המאמצים החברתיים שלהם במרכז הפעילות העסקית,
תוך הצעת מוצרים ושירותים שמייצרים ערך אמיתי ללקוחות ולקהילה,
להימנע מפעילויות שגורמות נזק ללקוחות, לסביבה או למדינה. ואת כל זה הוא מציע להשיג
באמצעות התמקדות בחשיבה מחדש על המוצרים ועל השווקים שבהם פועלים, בהגדרה מחדש
של יעדי הפריון בחברה, בשרשרת הערך שלה וביצירת אשכולות של עסקים בתחומים מסוימים.
עוד אומר פורטר, שהתרומה הגדולה ביותר של חברות לאחריות חברתית היא לא בפרויקטים חברתיים –
אלא בפעילות העסקית המרכזית שלהן. גם משום ששם הן גורמות, כשהן גורמות,
את הנזקים הגדולים ביותר – ובעיקר משום ששם, בלב הפעילות העסקית, מצויה עוצמתן.
אם הפעילות החברתית תהיה במרכז פעילותן, במוצרים שלהן, ביחסיהן עם הלקוחות, העובדים, הסביבה והממשלה –
ההשפעה שלה תהיה אדירה. וכדי שהן יוכלו ליצור ערך משותף גדול בפעילות העיקרית שלהם –
הן חייבות לאמץ גישות ניהוליות חדשניות יותר, מורכבות יותר ומתוחכמות יותר.
במשפט אחד ומסכם לפי פורטר, רק יצירת ערך משותף יחזיר לאנשי העסקים את הכבוד ואת ההערכה מצד החברה.
וזוהי רק ההתחלה לה לה… אז אל תשאלו מה המדינה עשתה בשבילכם- בידקו מה אתם יכולים לעשות עבורה בחזרה.
מוזמנים להגיב: osnatew@osnatew.co.il
בהצלחה!
